"Presse Professionnelle : Dossier", Delphine Le Goff, Marc Baudriller, Stratégies n° 1377, 07 juillet 2005

Thème n° 1 : les paradoxes de la presse magazine
Fiche n° 1 : Le potentiel d'élargissement de la presse informatique

Support : " Presse informatique, la belle échappée ", Stéphane Haïk, CB News n°821, 7 février 2005

Depuis le premier semestre 2004, on a vu une augmentation des ventes de PC de 23% et au semestre 2005, une hausse de 100% des ouvertures de lignes ADSL, soit 6,1 millions d'utilisateurs. Ce phénomène s'est avéré être un potentiel de l'élargissement de la presse informatique. Depuis, on a constaté sur le marché l'arrivée de nouveaux titres, dans un climat profiteur pour la presse grand public.

La presse informatique professionnelle, quant à elle, connaît quelques problèmes. Les professionnels savent trouver les informations qui leur sont nécessaires sur le net, à la différence des utilisateurs grand public. Le groupe Tests (l'Ordinateur individuel, Micro Hebdo) qui publie « 01 Informatique » a noté une érosion de la diffusion payée de 5% alors que le taux de circulation a augmenté de 37%. Cependant, ce groupe a su tirer profit de la toile avec son portail « 01 Net » et ses 20 millions de visiteurs par mois, ce qui les place au 14ème rang des sites français toutes catégories confondues.

D'après l'éditeur de ZNet.fr, la question n'est plus de savoir si Internet est un concurrent pour la presse papier mais de savoir ce que peut apporter cette dernière sur ce secteur. Il se vente d'ailleurs d'une hausse de 72% des revenus publicitaires et du doublement du nombre de leurs annonceurs entre 2003 et 2004.

On a constaté la naissance de nouveaux consommateurs férus de loisirs numériques (photos, vidéos) qui font une surconsommation de produits dans ce domaine. Cela touche aussi bien les hommes que les femmes, les adolescents que les retraités, les citadins que les ruraux. Cela a engendré l'apparition de nouveaux titres dans ce domaine, souvent moins chers pour toucher un public moyen. Ce développement a cependant ses limites, comme le montre la disparition de NetLive, magazine de chez Tests, trois mois après sa parution.

Les magazines informatiques déjà existants ont bénéficié de nouvelles maquettes correspondant plus à cette « convergence numérique », voire de formats plus petits qui ont conquis un public plus large, plus jeune. Leur ligne éditoriale a donc du s'adapter aux nouvelles cibles. La filiale française de VNU (SVM, SVM Mac, PC Direct, PC Expert) estime que l'attention portée à ces relais a fait de ses titres des leaders d'opinion dans le secteur de la presse informatique

Si ce n'est une course au lecteur, c'est surtout une course à l'annonceur. Le marché publicitaire de la presse informatique a connu une baisse de 18 % entre 2003 et 2004.

L'évolution du secteur informatif de l'informatique a entraîné des changements dans la stratégie de communication des annonceurs. En effet, les campagnes institutionnelles ont cédé leur place à des campagnes produit dont on surveille de très près le retour sur l'investissement. Les communications sont gérées mois après mois ou sur de courtes durées.

Les sites d'information informatiques, quant à eux, ne connaissent pas cette crise publicitaire. D'après le PDG de ZNet.fr, il a juste fallu lutter contre l'idée que la publicité sur le net correspondait à du marketing direct. Il est maintenant acquis que l'on peut faire passer un message sur la marque et ses valeurs, créer une émotion ou susciter un intérêt, c'est-à-dire influencer chaque étape du processus de vente sur ce support.

Thème n° 1 : les paradoxes de la presse magazine

Support : " La femme est l'avenir du mag ", Richard Sénéjoux, Yoanna Sultan, CB News n°786,
12 avril 2004

Une vague de magazines féminins apparaît dans les kiosques : au mois de mars 2004, pas moins de trois féminins sont apparus au rang de cette presse. Bayard a relancé Côté Femme dont il n'a gardé que le titre. La version française de Glamour, tiré à 600000 exemplaires, a explosé ses ventes et Esprit Femme plus généraliste a été lancé par Erasmus Media Group. Chacun des éditeurs prétend donner un nouveau souffle à la presse féminine.

Si dans les années 80-90, la création de titres pratiques et populaires, comme Femme Actuelle ou Prima, ainsi que les hauts de gamme tels que Elle ou Marie-Claire, ont connu un franc succès, il est maintenant plus difficile pour eux de garder leur place dans le marché actuel de la presse féminine. En effet, ce marché est en crise d'identité.

Une volonté de renouvellement s'est faite par le petit format, dès 1998, avec un mini Jalouse. Ce changement de format n'est pas seulement un désir de modernité, mais plutôt une nouvelle segmentation de la cible. Avant, il y avait les hauts de gamme et les populaires. Ce raisonnement est aujourd'hui dépassé : maintenant il faut cibler par tranches d'âge pour s'imposer sur le marché. Glamour vise plutôt les vingtenaires tandis que Côté Femme se positionne en tant que magazine pour les 40-55 ans. Esprit Femme vient se placer entre ces deux tranches d'age tout comme Girl qui vise plutôt les adolescentes.

Cependant, la presse a un retard sur les publicitaires qui avait saisi cette tendance depuis quelques années d&jà. L'événement publicitaire notable est celui de Glamour avec 105 pages de publicité pour leur premier numéro et des annonceurs considérés comme difficiles (Chanel par exemple). Il est plus difficile de s'imposer au niveau des annonceurs pour les éditeurs indépendants.

Une nouvelle formule de magazines féminins venu d'outre-Atlantique commencent à se faire une place sur le marché. Ces nouveaux périodiques arrive pour dire aux femmes où consommer. Le monopole de ce concept de magazine de consommation a été pris par Shopping à ses débuts pour s'ouvrir à d'autres éditeurs comme Mods ou Marie-Claire.

Coté annonceurs, l'idée séduit : une vingtaine de pages de publicité parsème le magazine Shopping. Cependant une question reste posée : pourquoi insérer de la publicité dans ce secteur de la presse féminine si les produits sont déjà à l'intérieur des journaux ? Pour que les marques se démarquent, elles investissent donc dans un emplacement publicitaire. Le souci qui apparaît pour ce genre de magazines appelé Magalogue est celui de la fidélisation, comment accrocher les cibles à un catalogue…

En terme de volume publicitaire, c'est à dire le nombre de pages de publicités pour la presse magazine, l'année 2003 n'a pas été bonne. Les magazines en général ont affiché une baisse de la pagination de 2% par rapport à 2002 qui avait déjà été un mauvais cru. Les féminins, marché assez dynamique si on en croit le nombre de titres lancés ne sont pas au mieux. Plus inquiétant, le secteur beauté, dont les investissements sont en hausse sur l'indice plurimédia a diminué son espace d'achats de 3%. Il est paradoxal d'assister au lancement de magazines féminins alors que ce secteur n'est pas dans une phase d'accroissement du gâteau publicitaire, certains titres risquent l'asphyxie.

Thème n° 1 : les paradoxes de la presse magazine
Fiche n° 3 : La presse télé se refait une place sur le marché de la presse

Support : " Presse télé, un marché en pleine reconstruction ", Lena Rose, Marketing Magazine n°88, septembre 2004

Depuis 2004, le plus gros poids de la presse magazine, la presse télévisée, semble retrouver son envergure. En effet, endormi depuis quelques années, ce marché ne connaissait plus d'évolution depuis le lancement de Télé Loisirs et des suppléments TV à la fin des années 80. Cependant, en 2004, l'arrivée de 6 nouveaux titres sur le marché de la presse télé a crée l'événement.

On a noté l'arrivée d'Allemagne de nouvelle périodicité baptisée quinzomadaire initié par Prisma Presse avec Télé 2 Semaines et TV Grandes Chaînes, et à des prix inférieurs à ceux pratiqués par la concurrence. Des titres comme 15 Jours de Télé de la société Ecos, TV Envie lancé par Auchan et GSRégie ou Télé Leader (lancé par Leader Price) ont adopté ce rythme de parution.

Avec sa diffusion de 2 millions d'exemplaires dès les 3 mois suivant son arrivée sur le marché, Télé 2 Semaines a été lauréat du Prix 2004 du meilleur lancement. TV 2 Semaines quant à lui se diffusait à 1,5 millions d'exemplaires un semestre suivant sa parution. Prisma Presse a donc causé le trouble dans ce marché qui n'évoluait plus. Télé Z est l'hebdomadaire le moins touché avec Télé 7 Jours. Par contre, Télé Loisirs a été le plus touché malgré sa progression depuis 1998. Pour pallier à cette dégression, le groupe Prisma Presse a inclus dans ses quinzomadaires les programmes des chaînes RTL9 et TMC. TV Grandes Chaînes est considéré comme un succès (après trois mois d'existence : 850 000 exemplaires) et ce grâce à son prix relativement faible puisque de 0,50 euros.

TV Magazine, le supplément presse de nombreux magazines de presse quotidienne édité par Socpresse présente 13 jours de programme. Télé 7 jours a choisi de ne pas changer sa grille de programme mais a renforcé sa partie magazine et a lancé une grosse opération marketing. De plus, 250000 exemplaires d'un supplément incluant un CD avec les chansons du top 50, réalisé avec Universal, sont diffusés, et l'opération a duré 2 ans. Cette formule a connu un franc succès dès sa parution avec 150000 vendus. De son coté, Télé Poche a inclus un DVD dans son édition.

D'autres suppléments comme celui de HFM ont été rendu plus attractifs avec des nouveaux codes couleurs sur leur couverture et des titres plus forts souvent axés sur la télé-réalité et une partie magazine renforcée. Cette proximité avec l'actualité de la télé permet de stabiliser les ventes.Télé Magazine, a cependant la plus grande progression de diffusion et d'audience et a lancé une nouvelle formule en juin. Sa stratégie a consisté à crée un nouveau logo et à rendre sa maquette plus aérée. Le contenu aussi a évolué : une partie du magazine est destiné à l'actualité people, une autre destinée aux films diffusés à la télé et à l'actualité des films et des DVD et une troisième qui inclue des jeux dotés de prix. De plus, la PLV et une campagne sur les écrans de TPS ont été organisés.

Il faut noter que la pagination publicitaire a augmenté de 25% tandis que la presse TV a augmenté son nombre de pages de 16%. La presse TV est le segment favori des opérateurs Internet, des sociétés de téléchargement de logos de téléphone, des sociétés de crédit et des opérateurs de téléphonies. Le secteur banque/assurance a désormais aussi sa place dans les pages publicitaires. Cependant, un effet yo-yo des ventes a eu des incidences sur les stratégies tarifaires des groupes.

Des couplages ont donc été fait entre périodiques et des secteurs comme le jardinage, les appareils ménagers ont été développés dans les nouvelles formules.

Toutes ces données rassemblées, il reste cependant difficile de savoir si cette progression va rester aussi bonne pour les périodiques de la presse TV.