THEME N° 2 : LES CONTRAINTES DU PACKAGING

Bibliographie :
"Packaging et environnement", Pascale Caussat, Stratégies n° 1 359, 03 mars 2005

Thème n° 2 : les contraintes du packaging
Fiche n° 4 : L'écologie et le packaging

Support : "Packaging et environnement", Pascale Caussat, Stratégies n° 1359, 3 mars 2005

Des solutions comme la réduction des emballage à leur source, le développement des emballages biodégradables, le tri, le recylage, l'incinération peuvent être proposées ... Recycler davantage au lieu de réduire la quantité des emballages est cependant la solution utilisée par les professionnels qui se justifient par les demandes des consommateurs. Notons que le souci de visibilité du produit est important pour les annonceur afin de se démarquer des concurrents. Afin de répondre à cette demande, on voit apparaître des emballage pleins de " vide ", qui prennent plus de place dans les linéaires des magasins mais aussi coûtent plus cher en matière de transport.

L'image de marque qui passe à travers le packaging écologique peut cependant être bénéfique. Pour exemple, la bouteille Evian compactable qui en raison de son succès a immédiatement été utilisée par ses concurrents. L'entreprise Quick est un exemple de société ayant une politique de réduction des déchets. Avec un transport des denrées dans des cartons plus grands et plus légers fabriquées à partir de matière recyclées, le transport s'en retrouve moins onéreux. Ainsi, 46 tonnes de plastiques sont économisées chaque année grâce à l'utilisation d'emballage en carton, soit 1/400 ème de leur tonnage total de déchets et 130 tonnes d'emballage de transport. Et les clients n'en sont pas moins déçu.

En matière d'écologie réside toujours ce problème de l'éducation et l'information du grand public. Lors d'une enquête menée en 2004 par l'association Consommation, seuls 16 % des personnes interrogées connaissaient la signification du point vert présent sur la plupart des emballages. Ce sigle renvoie à la taxe payée par les industriels depuis 1992 pour financer les actions de recyclages menées par les collectivités locales. Cette contribution à Eco-emballage revient de 0,7 centimes d'euros par emballage.

Il est à préciser que le consommateur veut se déculpabiliser : la tendance est au cabas réutilisable, aux sacs biodégradables ... Ils veulent pratiquer l'écologie : utiliser une lessive en tablette qui nécessite un emballage par dose permet d'éviter le surdosage, et donc la pollution des rivières et des nappes phréatiques. Aussi, une liste de produits très utilisés mais écologiquement aberrants sont exposé au siège de l'Ademe comme le pot de yahourt en terre cuite, les cosmétiques en monodoses. Et tout cela en face des éco-recharges d'Yves Rocher, des outils sans emballages de Castorama et tous les emballages en plastique remplacés par du carton.

Le consommateur veut se disculpabiliser : la tendance est au cabas réutilisable, aux sacs biodégradables tout en achetant des produit suremballés ! Le fossé entre les comportements d'écologiste et d'acheteur nomade est là et les marques et les agences de design se retrouvent devant ce paradoxe. A eux maintenant de trouver un emballage qui répondra à leurs attentes. L'avenir du packaging écologique : le carton économique ?

Support : "Packaging : pas de quoi s'emballer", Florence Humbert, Que choisir ? n° 423, 1er février 2005

Dans toutes les grandes surfaces, on peut voir des emballages de plus en plus beaux, plus pratiques, plus perfectionnés, et ce pour un prix conséquent. Dans un contexte où les consommateurs demandent un pouvoir d'achat plus élevé, on les voit acheter des produits dont les prix ont doublé uniquement à cause de leur emballage. Notons que les nouveautés en matière de produits sont beaucoup plus rares que les innovations liées au packaging puisque les saveurs s'uniformisent et que les même aliements sont utilisés pour fabriquer des plats différents.

L'emballage donc est devenu un outil de marketing puissant dont la conception fait l'objet de tous les soins lors du lancement d'un "nouveau" produit sur le marché. Les désirs des consommateurs ainsi que leurs peurs et leurs phantasmes sont passées au crible afin de pouvoir créer des packaging plus proches de leurs attentes psychologiques. Les enfants sont aussi ciblés avec des conditionnements ludiques, des mini-tubes, mini-gourdes... Quant aux plats pour bébé, leur packaging est étudié avec la plus grande attention, avec séparation de la viande et des légumes, assiette en forme de coeur... Lici aussi, les produits contenus (à base d'eau de cuisson, de lait, viande à portions minime) ne justifient pas un prix aussi élevé.

La questionde la praticité est lancée, avec des zips, des cellophanes repositionnables, des bouchons verseurs et autres innovations, du fait aussi des modes de vie qui évoluent. Nous avons affaire ici à une demande de rapidité et de praticité. Les emballages unitaires ont été adaptés pour les foyers de taille réduite ou pour les consommations occasionnelles. Nous trouvons donc des dès de gruyère, du surimi rapé, des lamelles de jambon... Et c'est un bon moyen d'utiliser les "chutes" de produits pour les revendre au prix fort. De plus, tous les accessoires nécessaires à la consommation comme les petites gourdes, fourchettes ou pailles sont fournis. Présents aussi dans les linéaires, les plats qui cuisent ou grillent au micro-ondes. Les plats sont tout préparés, tout fabriqués. On supprime au consommateur les corvées d'épeluchage, de vaisselle grâce a ces barquettes micro-ondables. Cependant, toutes ces options se payent et pas minimement. On remarque que les prix peuvent être élevés jusqu'à quatre fois du prix des aliments non préparés. Et les fabricants ne manque pas d'argument pour justifier la multiplication des formats dans les linéaires avec des prix inversement proportionnels à la taille du produit.

Pourtant le packaging a un coût et il se répercute sur le prix de leur contenu. Mais pour mesurer les conséquences réelles de l'emballage sur le coût du produit, là, les réponses sont vagues... Le prix de vente est en fait déterminé par ce que le consommateur est prêt a payer, le prix psychologique et les marques en abusent.

Le changement de packaging concernant les produits basiques comme l'eau ou le sucre est déjà plus compliqué, mais là encore, les industriels ont trouvé une réponse en diminuant le contenu et fait évoluer le packaging (avec un bouchon qui se visse, par exemple, pour le sucre Saint Louis dont le contenant prend la forme d'une brique de lait). Ce type de conditionnement est censé éviter les fuites et protège le contenant de l'humidité. Cependant pour un prix de 10 % moins cher, la contenance est baissée de 25 %...

La multiplication des conditionnements est donc un bon moyen de semer le trouble dans les repères des consommateurs. Une chose reste certaine : plus la quantité est affaiblie, plus le prix est élevé.

Thème n° 2 : les contraintes du packaging
Fiche n° 6 : Les tendances du packaging

Support : " Le packaging dans tous ses états ", Ronan Chastellier, l'Entreprise n° 233, 1er avril 2005

Séduire par cette contrainte qu'est le packaging est une affaire de signes et d'innovations proposées par les fabricants d'emballages ou les entreprises de design. Le packaging, ou " le pack " évolue de sa fonction première d'emballage et de protection vers un rôle d'émergence, de distinction et de séduction. C'est la première expression d'une marque sur le lieu de vente. Et cela a son importance au niveau du logo et de la reconnaissance visuelle car le consommateur choisit en une fraction de seconde. Trop d'innovations peuvent donc être incomprises poar le consommateur. Il faut se différencier et créer un lien fort entre la marque et le produit. Pour cela, on assiste à plusieurs tendances actuelles dans le packaging.

La tendance "pack actif"est des plus visibles : 57 % de innovations au niveau du packaging s'inscrivent dans la démarche d'un aspect pratique pour le consommateur et pour le distributeur. Par ce moyen, les emballages deviennent "polyvalents. A l'orgine, l'emballage était un seulement récipient. A présent, son le rôle s'est élargi, il est utilisé pour conserver, servir... Le produit ne reste donc pas figé et continue à vivre dans l'emballage qui est conçu en fonction de ses "besoins".

La tendance "événementiel" consiste à donner au produit un impact visuel très fort et très élaboré, aidé par des technologies sans cesse innovantes. A la base de cette tendance : la différenciation dans un monde où le morphing est quotidien du consommateur puisque parcouru de singularité et de changements. Le produit doit donc surprendre et être sophistiqué. Cette tendance est utile pour redonner de la couleur au quotidien des consommateurs et pour que les produits deviennent un moyen de beauté et de bonheur.

La tendance "love pack" est la tendance qui vise à user de logos en forme de coeur. Cela agit sur le coté émotionnel du consommateur pour créer cette notion de désir du produit. Le design devra dans ce cas aller au-delà des dimensions rationnelles. Par ce biais, les marques cherchent à s'envelopper d'un univers qui affiche ou fabrique du bonheur.

La tendance "non industrielle" est une approche écologique qui s'est amplifiée depuis l'année 2000. Elle est utilisée afin d'adoucir la technologie et les interventions industrielles effectuées sur le produit. On mettra donc en valeur des indices de naturel ou de techniques artisanales pour combattre la mondialisation et le gigantisme, et ce afin de rendre la marque plus "humaine" et plus proche du consommateur.

Pour être tendance, la technique du "design prospectif" est utilisée par les créatifs. Ce processus est fragmenté en plusieurs étapes commençant par le repérage d'un "fait social" qui sera  "typifier" en quelques mots et dont l'idée sera résumée dans un "board". Suite à cela, la réalisation d'un "robot-pack" est effectuée puis une dizaine d'idées de packaging est proposée dont une ou deux seront concrétisées sous forme de prototype. La durée de vie d'un "pack" est de 3 ans, il est donc important de bien faire son choix car l'identité de marque se construit sur 5 à 10 ans et la mise au point industrielle est longue. Le coût du design propectif revient à 4000 euros par journée de travil avec le client et les créatifs.

La question récurrente qui apparaît est donc stratégique : le dynamisme d'un "pack" est certes bon pour faire s'emballer les ventes, mais est-il nécessaire que tous les emballages soient tendance ?